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联合办公:华丽互联网故事下的物业生意

2019-03-26

打造一个办公空间,让人们畅享生活,而不仅仅是生存。——这是联合办公鼻祖WeWork描述的美好愿景。商业竞争的制高点便是文化的渗透,尤其是深入到生活的本质层面,这种理念一旦深入人心,往往能诞生改变时代的伟大企业,比如“第三空间”之于星巴克,“家居指南”之于宜家。以上三家有个共性,都是做“空间”的生意,分别指向了家庭、休闲和工作三个维度,最终都可以回归到一句被文艺化的哲学格言——“人应当诗意地栖居于大地之上——海德格尔”。



一边在增长,一边在想象


到了全球化的互联网时代,空间的边界被无限拓展,走到了二维的无限场景,网络协同的几何效应,让商业有了更大的想象空间,联合办公就是基于此讲得一个互联网故事:物理规模——会员规模——在线社区。

自15年爆发始,国内联合办公至今已野蛮生长了四年。联合办公的崛起,还在于新经济周期下的市场刺激,WeWork诞生于美国金融危机后的经济复苏的10年,国内的企业主要源于14年“大众创业,万众创新”政策鼓励下的创业浪潮。

在“共享经济”概念支撑下,全球三大共享领域的巨头Uber、Airbnb和WeWork的估值分别达到了1200亿、310亿和470亿美元,相对前两大巨头,WeWork的“共享”显然有些特别:第一,它并非对原有闲置资源的盘活,从而发掘存量价值,譬如私家车的闲置座位和住宅的闲置房间,而是更接近于“二房东”的租赁模式,改装升级后赚差价;第二,它目前还算不上真正的第三方平台,撮合交易的纽带作用并不明显,而是自营物业,更接近于综合办公服务提供商。

三者都在2010年左右成立,经过多年发展后,Uber和Airbnb都已实现了盈利,WeWork还在亏损中。在2018年前9个月,WeWork亏损了12.2亿美元,2017年全年该公司亏损了9.33亿美元。

但幸运的是,在今年1月份被软银追加20亿美元的投资后,WeWork的估值增长到了470亿。而且对于亏损扩大也有说得过去的正当理由,WeWork的规模仍然在高速扩展中,无论是自营的“建建建”,还是并购的“买买买”,2018年WeWork在中国耗资25亿元收购了裸心社,加速了本土化过程。

WeWork的增长也给了其中国学徒们信心,用同样的故事讲给中国的资本听。去年的时候,《第一财经周刊》曾就“共享经济”能给办公室物业租赁这门生意提升多高的利润率,采访过众多业内创业公司,但并没有得到一个清晰的答案。

除了WeWork的神话故事外,还有个重要原因应该在于联合办公大概率会是未来的必然趋势走向,而不是昙花一现的泡沫。作为物业的新故事,全球五大房产咨询公司都十分关注这条赛道的发展,其中仲量联行在行业最热的时候做过终端用户(联合办公的用户)的调查,出具了一份名为“转瞬即逝,还是大势所趋”的报告,最终结论倾向于后者。

据中商产业研究院数据库显示,截止到2018年6月底,中国联合办公平台数超过300家,布局网点数超6000多个,总体运营面积达1200万平方米,提供工位数达200万个。而根据艾煤咨询发布的《2018中国联合办公行业监测报告》,2016—2022年,中国联合办公行业市场规模不断增长,增长率达159.3%。

不难预见,联合办公正在逐渐成为未来的主流办公模式,长远来看,联合办公依托的时代背景是企业形态的变化——团队小型化和组织分布化,大平台+小团队+离散办公是互联网经济下的大趋势,这几乎是商业的共识。

尽管变现模式还不清晰,但在可预见的无限广阔未来前,扩张才是要务,正如氪空间创始人刘成城在接受《亚洲金融》采访时所说:“现阶段,有实际意义的社区规模是氪空间的首要任务,盈利能力是第二重要的衡量标准。”

不过说到底,增长并非仅仅为了更好看的数据拿到更多的估值,也不止在于市场竞争的不进则退,而是过去几年的经验也证明了,在联合办公赛道,规模扩张是通往未来的道路。

生存竞争:小而美&大而全


从14年的兴起,到15年的火热,再到18年的深度洗牌并购,走到下半场的联合办公,认清了行业还处在物理规模扩张的初期,但资本的寒冬却不期而至,提前将盈利的问题摆上了台面。

即便未来再美好,联合办公终究是门要落地的生意,创业者可以对资本讲WeWork的故事,但面对企业用户,也得有让人家买单的理由,大体来说分为两个方面的服务:一是虚拟价值:开发的联合办公环境赋予的社群效应,知识分享、灵感激发和创业氛围之类;一是增值服务:综合业态的物业服务,还有资源对接、培训体系、媒体报道等。

前者都差不多,后者才是竞争产品的差异化体现,早期的创业公司往往企图在后者拉开距离,这是产品经理讲故事的风格,并利用创业团队的自有资源来进行营销,让空间带上“资源整合器”的光芒。但事实是,2016年,包括地库、孔雀机构、MadSpace在内的一系列联合办公空间倒闭,也提醒了行业众创空间生态系统的脆弱。

在笔者看来,这一情况发生的原因有以下两点:

1、联合办公的客户大部分是初创企业,相对于各种增值服务,他们更愿意接受踏踏实实的性价比。

2、联合办公的企业在具有足够规模的客户群体之前,根本不具备足够的议价能力,能够将第三方的服务打包低价输送给客户。

优客工场的创始人毛大庆在深入研究过WeWork后曾得出一个结论:联合办公必须有规模,然后才能在生态闭环中通过各种增值服务赚钱。

按照氪空间刘成城的说法,没有50万的会员规模和500万个项目,销售增值服务的生意不太行得通。业内也有其他说法,但最低也不少于20万的会员规模。从这个角度出发,行业还整体处于物理规模扩张的阶段,距离增值服务的花式变现还比较遥远。所以目前经历大浪淘沙后存在的几个头部,WeWork、氪空间和优客工场仍在进行疯狂的规模扩张。

但问题在于,资本的耐心有限。在去年12月份,孙正义本打算以160亿美元收购WeWork大部分股权,但因WeWork在财务上的持续亏损并扩大,多数投资者怀疑WeWork估值虚高而强烈反对,最终软银改为投资20亿美元。

或许是早已预见此问题,为了控制成本,国内两大巨头走向了两个完全不同的两个方向:

氪空间借鉴了小米的“供应链改造”模式,通过精确的成本控制,让其设计团队搜集空间设计的40个指标,分为财务模型敏感性和用户体验敏感性,精确到改动一个参数就能影响约5%的利润率。

而优客工场则是选择开放加盟,将自己定位为“办公服务提供商”,这其实走的是“轻资产”模式——由业主提供物业,品牌方帮忙管理并提取抽成。这也让优客工场一跃成为了国内规模最大的联合办公品牌,其官网显示,截止2018年12月,优客工场在全球44座城市及新区布局了200余个联合办公空间,除了进驻商业氛围浓厚的一线,连扬州、开封、襄阳、拉萨等三四线城市也有它的据点。

在资本的冬天,没有什么比自我造血更加重要。2018年,优客工场宣布为国内首家实现盈利的联合办公品牌,而氪空间也表示,2017年以来新开的门店,经过三个月的爬坡期后,进入成熟期的都实现了盈利。

WeWork的估值还在上升,联合办公的线下物业属性让行业也不可能出现真正的垄断,所以即便经历了三年的洗牌,剩下的玩家们依然还可能得到资本的青睐,但要走到那个理想中的未来,通过增值服务来讲故事,依然还有漫漫征途。

排队进场的开发商,多元化的业态组合


经过两年多的观察,2017年房地产开发商开始大批量进场了,估计也是他们终于发现,不管联合办公的互联网故事吹得天上去,这门生意还是与物业相关,并且显而易见这是联合办公的趋势所向,不管是抓住机遇还是战略防守,总得进场玩一玩。

其实早在2014年,SOHO就创办了联合办公品牌SOHO 3Q,潘石屹亲自站台,将联合办公业务称为“SOHO中国未来发展的主要推动因素之一”,不过当然讲得不是线上社区的故事,而是物业租赁的升级。2017年6月和11月,雅居乐和凯德分别推出了自己的联合办公品牌“寰图”和“凯德·C”,正式进军这条赛道。2018年7月,瑞安房地产旗下的中国新天地推出了全新办公品牌INNO,也开始试水联合办公,11月,中海商业推出旗下的商务联合办公品牌OFFICEZIP

开发商的优势在于自持物业、资金雄厚且品牌成熟,某种意义上讲,它们更像是正规军,带着多年物业经营的经验,具备更灵活的转身空间,能将线下物业形态、空间设计、场景分类的排列组合玩出花来。

从目前商业地产界的表现来看,至少联合办公空间正在成为一个非常重要的组成业态,商场招商甚至将其作为主力引流项目引进,不仅能带来人气,还能消化存量空间。一些酒店也在将传统的大堂改造为联合办公空间,以迎合一般商务旅客和职业人士的需求。全球商务旅行协会研究部门主任杰茜卡·科利森表示:“和老一辈的相比,千禧一代的商务旅客更具有游牧精神,他们更常待在室外。酒店业注意到了这点不同,于是越来越多的酒店开辟了联合办公区。”

联合办公创业公司和传统商业地产公司最终在一点上达成了共识——联合办公脱离不了物业服务的本质,空间即服务,还是先把三维世界的事情做好,社群的故事先放一放。

他们也都在干一件事情,构建基于物联网的多元化智能办公场景,无论是智能门禁、智能储物柜、云打印、无人零售、智能咖啡机、智能会议室等办公场景主力配备,还是母婴室、瑜伽房、迷你KTV、SPA等边界场景拓展,先把线下的办公生态做起来再说。同时做大规模,抢占市场。如果按照高力国际的数据推测,2030年,30%的办公空间将以联合办公的形式存在,这不是互联网无限边界的战场,而是有限土地扩张的竞争。

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